刘平至今还记得那段“逢人便推销、蹲点求扫码”的日子。
2014年，他刚入行不久，在华南某公募基金公司的互联网金融部任职。为了完成公司App（移动应用程序）下载量的考核指标，他和同事们用最原始的“地推”方式，去写字楼门口向来往的上班族推销自家App，扫码就送纸巾、U盘、雨伞等小礼品。
彼时，整个行业正被移动互联网浪潮裹挟。2013年余额宝横空出世，天弘基金凭借一款产品从名不见经传的小基金公司一跃而起，犹如一记惊雷，炸醒了所有还在观望的公募基金。“得App者得直销”的口号在业内疯传，各家基金公司争相布局，试图通过自有App掌握客户、积累数据、摆脱对银行等代销渠道的依赖。
刘平所在的公司也不例外。App下载量、注册用户数、月活跃用户数，成了压在互联网金融部头上的核心KPI（关键绩效指标）。公司甚至喊出“全员营销”的口号，连投研部门的同事都被要求帮忙“拉新”。
谁能想到，这场轰轰烈烈的“移动端抢客大战”，10年之后竟演变成另一番景象。据经济观察报记者不完全统计，2025年以来截至2026年6月4日，已有国寿安保、前海开源、平安基金等7家公募基金先后关停App。若将时间轴拉长至近5年，这场“关停潮”已席卷20余家基金公司。
刘平称，其所在的基金公司为开发和运维自有App累计投入超过千万元，每年的升级维护成本也有数百万元。而再看这一直销渠道的产出：日均仅有一两万人次登录，对应的销售保有量几百亿元，占公司管理总规模的比例不足2%。
“各家曾经砸‘重金’展开的战略布局，如今看来更像是一个沉重的财务包袱。如果只算经济账，直销App完全不划算，哪怕头部机构也是如此。”刘平说。
从“开发热”到“关停潮”
2013至2015年，移动互联网浪潮席卷金融业，基金公司掀起了App开发热潮。
刘平回忆称，当时“得App者得直销”的口号在业内广为流传，各家基金公司争相布局直销App，核心目标在于发展和壮大自有客户群体，以期摆脱对代销渠道的依赖、降低销售成本，实现长期发展。
2013年，易方达成立专门的互联网金融部，开始了在互联网金融领域的尝试，并于2014年1月正式上线自有电子商务App“e钱包”。
2014年6月底，汇添富基金耗时半年打造的“现金宝”新版App正式上线，标志着该公司将战略重心转向手机端，时任副总经理、首席运营官陈灿辉提出“只有抢占手机端，你才算真正地和用户密切接触”的观点。
同一年，时任广发基金副总经理的肖雯也明确表示，移动理财一定是未来的大方向，并称广发基金将重点在移动端投入和布局。
上海一家中大型公募基金的从业者对记者表示，早期基金公司积极开发自有App，主要遵循“去中介化”的逻辑。从而降低销售成本、增强客户黏性，并掌握宝贵的用户数据，以打造品牌影响力和服务的闭环。
刘平回忆说：“那时候，公司会把App用户数纳入相关部门和人员的核心考核指标，包括下载量、注册用户数、月活跃用户数等。”为完成指标，他逢人便推销，身边的亲朋好友几乎都被引导下载了公司App。
在公募基金公司争相开发App的大潮下，公开数据统计显示，2018年，在非货币基金存续规模前100的公募基金中，近70家拥有自己的直销App。
在考核导向下，基金公司想方设法“拉新”，核心手段是费率激励。彼时，代销渠道的折扣力度尚小，基金公司甚至在直销App上推出申购费一折的优惠。“这确实是较为有效的获客方式。但另一方面，作为持牌金融机构，基金公司受到较多监管限制，无法像互联网大厂那样大规模地推广‘拉新’，所能采用的手段无非是消费红包、体验金、抵扣券等，因此效果并不突出。”刘平说。
转折点出现在2019年。信达澳亚基金当年9月宣布终止“信达慧理财”App运营，此后，公募App退场名单逐年拉长。让刘平没想到的是，公募基金App退潮来得如此之快。
2022年，方正富邦、英大基金、中海基金等基金公司宣布暂停或终止运营维护App，到了2023年则增至十余家；2024年，诺德基金、长城基金、中科沃土基金也陆续关停App；2025年以来，据不完全统计，至少有诺安基金、东方基金、申万菱信、金鹰基金、平安基金、前海开源、国寿安保7家官宣暂停App的运营及维护服务。
一笔“成本账”
受访的公募基金人士指出，基金公司App从兴起到陆续下架，背后主要有两大因素推动。
一是第三方平台带来的“降维打击”。随着蚂蚁财富、天天基金等平台的崛起，它们凭借巨大的流量优势和丰富的产品线，几乎重构了基金销售生态。相比之下，基金公司自建App获客难度与成本被拉高。
兴业证券研报指出，2018—2023年期间，公募基金直销渠道的保有量份额从61.3%大幅下降至36.7%。代销渠道中，随着以蚂蚁基金、天天基金为代表的互联网销售平台的崛起，独立基金销售机构的市场份额实现快速赶超，2018—2023年期间，独立基金销售机构的销售金额份额从9.6%提升至32.1%，保有量份额从7.8%提升至25.8%。
二是高昂的“烧钱”现实。开发和维护一款合规、体验良好的App，需要不菲的投入，但更大的开销在于持续获取新用户。对绝大多数基金公司而言，与其将资金持续投入这一领域，远不如将其配置到投研能力建设或产品业绩打磨上更为划算。
上海一家公募基金于2024年底关停旗下App，并将相关业务功能迁移至微信小程序。该公募基金一位人士告诉记者：“除了顺应客户使用习惯，将核心功能迁移至微信小程序外，公司下架App主要还是出于成本考量。虽然小程序功能相对简单，App能承载更复杂的功能和更丰富的信息量，但两者的投入差距很大。”据其透露，App的开发和运维成本比小程序高出约3到7倍。
App的运维成本高昂，是行业普遍现象。刘平对记者表示，从整个行业来看，公募基金直销App每年的运维成本普遍在数百万元。其中，技术开发与系统建设、运维与安全防护、迭代更新与合规适配，以及人力支出，构成了基础固定成本。但更为重要的是获客与运营成本。“既然已经投入了沉没成本，大家还是想通过运营将‘量’做起来，但这也意味着需要持续的资金投入。”刘平说。
多位受访的公募人士称，早期，基金公司建设自有App旨在掌握客户与数据，减少对第三方代销渠道的依赖。然而，高昂的技术维护、用户引流投入、合规成本，与有限的直销收入形成倒挂，迫使行业整体转向精简运营策略。
除了运营成本高、投入产出失衡的问题，排排网财富公募产品经理朱润康向记者分析称，公募机构收缩直销业务，还有两方面的考量：首先是用户获取与留存困难，单一公司App的产品丰富度和便利性通常不及大型代销平台；其次，在资源有限时，部分机构选择优先保障投研等核心能力，将规模拓展委托代销渠道，以便于集中精力和资源专注投资主业。
值得注意的是，这些关停App的基金公司均将业务迁移至自家官网、微信公众号或微信小程序上。从自建平台、自主运营流量转向嵌入微信生态、借力平台流量做直销，公募基金直销向轻量化演进。
经济观察报记者根据公开信息统计，当前，展业的基金公司中，仍在运营的基金直销App（不含基金财富子公司App及取得公募牌照的其他资管机构）数量在40家左右，且主要为头部公募或具有战略定力的中型公司。
从“营销入口”到“服务阵地”
近年来，在流量争夺与成本压力的双重夹击下，仍有不少基金公司坚守自有App阵地。只是，他们都在不约而同地悄然转型。
刘平所在的基金公司也在持续探索App的转型路径。他说：“公司内部对直销App的定位与期待已发生深刻变化：从过去注重销售导向的‘拉新’功能，转向以服务为核心的陪伴功能。”
刘平观察到，目前，不少基金公司自有App正在积极探索买方投顾模式。“借助基金公司自身的投研深度和专业优势，App已开始承载组合策略、智能调仓、行为引导等功能，从而提升客户黏性。”
此外，自有App在客户数据层面同样具有重要价值。“当前基金公司面临的最大短板在于自有客户数量有限、对代销渠道依赖度较高。而通过对自有App客户行为等数据资产的分析与挖掘，基金公司能够更深入地理解客户需求，从而提供更具针对性的服务。”刘平说。
上述上海中大型公募基金从业人士也表示：“无论是公募基金App关停潮，还是App自主转型，背后均折射出公募基金的营销发展路径从重规模转向重服务。”
该人士表示，其所在公司已结合行业发展的趋势，完善官方直销平台的基础建设。以投顾业务的开展为契机，开拓自有平台投顾业务，将忠实客户转化为投顾客户。“直销平台天然地离客户‘更近一点’。基金公司可以充分发挥这一优势，通过推出有特色高质量的个性化服务，来提升客户的满意度和黏性。”
在基金直销平台加速转型的背景下，多家头部机构正从单一的产品销售渠道，向“资产配置解决方案中心”迈进。
例如，易方达对其一站式理财平台“e钱包”进行焕新升级，将原有直销客户升级为易方达财富客户，支持全市场基金交易，并推出覆盖资产增值、现金管理、养老规划、子女教育等场景的专业投资顾问服务。
华夏基金则通过“华夏基金管家App”打造五大优势服务，包括智能管家式体验、活期通高流动性快取服务、亲子与养老等场景化账户管理、一键资产诊断功能，以及积分福利体系，为用户提供信息过滤与投资决策辅助。
此外，南方基金、广发基金、万家基金、博时基金等均升级了直销App，在功能属性上也逐步转向投顾。
天相投顾此前指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。受访的公募基金人士认为，未来基金公司在直销的投入可能会更聚焦，从重销售转向重服务。
一场系统性的纠偏
事实上，公募直销App的退场或转型，折射出公募基金行业销售底层逻辑与业务模式正在经历深刻重塑。
2022年，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，拉开改革序幕。2025年5月，证监会发布《推动公募基金高质量发展行动方案》（下称《行动方案》），推动基金销售从过去的“规模导向”转向“以投资者利益为导向”，告别“规模狂欢”，开启“深耕服务”的新阶段。
一方面，《行动方案》明确提出“降本增效”的要求。公募基金行业人士分析称，该方案鼓励基金公司优化资源配置，减少低效投入，直接加速了App关停进程，行业正从“重资产直销”向“轻量化运营”的转型。
这一年，规模超3000亿元的国寿安保、规模达6600亿元的平安基金也选择关停App。对于很多公募机构而言，维护成本与产出比早已严重失衡。
另一方面，销售渠道的考核“指挥棒”正在从考核“卖了多少”转向“客户赚了多少”。基金公司的服务模式也从一次性的销售，转向提供持续的投前—投中—投后全周期陪伴。
在《行动方案》发布之后，一系列配套制度安排同步推进，如费率改革落地见效、业绩比较基准逐步完善、绩效考核持续优化、销售新规严格执行，一系列改革举措层层递进。
2025年9月，证监会发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》，旨在进一步降低基金投资者成本，规范公募基金销售市场秩序，保护基金投资者合法权益；10月，证监会发布《公开募集证券投资基金业绩比较基准指引（征求意见稿）》，对公募基金业绩比较基准的选取与使用作出规范性制度安排，推动基金管理人完善内部控制，保护投资者合法权益；12月，《基金管理公司绩效考核管理指引（征求意见稿）》《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》先后下发，分别规范行业考核机制与基金销售行为。
进入2026年，相关制度建设从征求意见阶段迈入正式实施阶段。1月23日，证监会发布《公开募集证券投资基金业绩比较基准指引》，自3月1日起施行，标志着公募基金行业围绕“业绩比较基准”这一核心坐标，开启新一轮规范化建设；4月17日，中国证券投资基金业协会发布《基金管理公司绩效考核管理指引》，进一步规范基金管理公司绩效考核管理行为，健全公募基金行业长效激励约束机制，强化与基金份额持有人利益绑定。
“基金公司抢流量、重营销、重规模已成为过去式。”刘平明显感受到，在一系列监管新政之下，公募基金行业的营销发展正在经历深刻变化。首先是考核导向方面，从过去的追求规模转向注重投资者回报；其次是销售行为方面，从过去的动量营销迈向服务驱动；再次是发展逻辑方面，从过去的明星基金经理模式转向投研体系的驱动；最后在销售的节奏上，从过去的重视首发，到现在的重视持营，以及逆向销售的探索等。
刘平认为，未来公募基金App的分化大概率还会延续，那些缺乏清晰战略定位、缺乏足够产品线支撑、缺乏投研品牌溢价的App，继续维持运营的意义已经不大。但与此同时，头部基金公司对App的投入会进一步“做深”而非“做广”——不是追求下载量和日活，而是追求对存量客户的服务深度和投顾转化率。
（应受访者要求，刘平为化名）
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